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松山剑

我想要怒放的生命,就象飞翔在辽阔天空,就象穿行在无边的旷野,拥有挣脱一切的力量!

 
 
 

日志

 
 

郑俊怀复出胜算几何?  

2009-01-08 17:17:04|  分类: 经典文章(经济类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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资深企业战略咨询师 朱志砺(发表于时代周报)

江湖传闻,乳业大佬郑俊怀将筹资40亿,再战江湖。

郑俊怀者,伊利创始人、前任董事长也,因挪用公款入狱。现在,老郑出来了。

乳业江湖将再掀惊天巨浪。

翻船:只因为错误的时间、错误的地点、错误的判断

老郑出事的原因,在我看来真的没什么大不了的。无非就是忽略了环境因素,在改制问题上冒进了一些。换个地点,在广东、江浙,不会有事;换个时间,再晚几年,也不会有太大问题。但在2004年的内蒙,搞MBO,真的是风险太大了。

老郑曾经是乳业老大。伊利是老郑一手打造出来的企业。老郑花了10多年时间,把一个只有几十万元资产、百来个人的小企业,做成了市场覆盖全国的国内最大乳企。但是,企业性质依然是国有全资企业。老郑希望自己,以及管理团队拿一些股份,当然是合理诉求。

问题是在内蒙古,盈利的规模以上国企实在是太稀缺了,无论是呼市还是自治区,都需要保持对伊利这条现金牛的绝对控制权。实际上,在改制问题上,老郑遇到的环境因素,跟倪润峰差不多,甚至比老倪更难。所以,老倪可以得到善终,而老郑却难免牢狱之灾。其中格局很明显:有关方面可以容忍你搞利益输送,私人搂钱,但是,绝对不会容忍你搞改制。要搞改制、MBO,也得曲线救国,打持久战。

像乳业这种开放性、竞争性行业,国资之所以不肯退出,就是因为它是一条现金牛,它对省、市两级的GDP和财政有很大的权重比,所以,不肯轻易退出。

这就出现了一个怪现象,企业经营得差的国企负责人,早得到改制许可,自己可以拥有企业产权;而经营业绩越好的国企,却越难获得改制许可。

有关方面可以给你各种荣誉,甚至默许以法外特权,但底线不言而喻:现金牛的产权不能动。从全国来看,越是穷地方的富企业,越难改制。

当然,老郑翻船还有两个重要因素,第一个是企业内部控制方面出了问题,内耗、内讧问题一直没有解决好;另一个是蒙牛的崛起,使得伊利的地位相对下降。第二个因素,实际上也是因为第一个因素引发的。

这两个因素,使得有关方面完全可以在他们认为条件成熟时,对伊利、对郑俊怀团队实施外科手术。

老郑出事的原因是,缺乏一个战略级的军师,给他谋划一个安全之策与可靠路径,以至于赌输了自己的人生与基业。

复出:正是大好时机

老郑的运气不错,获得两次减刑,正好在三聚氰胺事件爆发的同时获得自由。时机非常好。

有人说,毒奶事件会推迟老郑再次创业的启动时间。真是缺乏战略眼光。

恰恰是三聚氰胺事件的爆发,给了老郑最好的创业契机。

国内乳业已经是一个千亿级的大市场,可是,这个市场并不是空白一片。就像一块大饼,谁占多少份额,谁占哪一块,基本有个格局。从战略上看,一个后来者要挤进去,抢占一块饼,将加剧竞争烈度。后来者面临着一个挑战:你凭什么抢占一块饼。或者换一种说法,你凭什么进去切蛋糕?

毒奶事件实际上起到了清空市场的作用。几乎所有大型乳业企业,都在三聚氰胺问题上有不干净记录,都不同程度遭受消费者抵制。

这个行业太需要新面孔了!太需要新品牌了!!太需要新风格!!!

老郑的复出,获得了一个无污点的干净起点。

而这个行业的大部分已经存在的企业,都必须花大力气洗涮污点。

胜算:丰富的行业经验,明晰的产权制度,来自渠道和市场的殷切期待

我之所以称老郑为乳业江湖大佬,并不仅仅因为老郑曾经做出了当时最大的乳业企业。更重要的是,老郑做企业的方法。是老郑改写了国内乳业地产地销的传统,开创了乳企做全国市场的先河。

今天的乳业渠道商,比谁都明白,现有乳企,在可以预见的将来,是很难再现昔日风光的。来自渠道的期待,将是老郑再次创业的最大资本。

在乳业渠道上,聚集了大量资金。这个因素,将使老郑的筹资变得比较轻松。

关于老郑筹资40亿的传闻,肯定很水。但是,凭老郑的行业经验、声望与渠道人脉关系,筹集10亿是不成问题的。

更重要的是,在一张白纸上创业,可以较好地设计企业的资本股本结构,曾经深深折磨老郑的产权问题将不再成为问题。老郑可以建立一个比较规范的现代企业制度,建立一个富有生命活力的责权利体系。

行业经验+渠道支持+资本筹措能力+现代企业制度,这四大利好因素,将使老郑再战江湖获得较大胜算。

如果,用百分制打分的话,老郑复出创业可打90分的高分。

败招:泛政治化与一颗不平静的心

初闻老郑复出,我是大声叫好。天时地利人和三者俱备,怎么能不叫好呢?

再一了解,完了,老郑的心态还没调整好。他准备创建的企业名叫“新长征”。

这个企业名称或者品牌透露出来的信息实在让人不乐观。

第一是老郑还是不能克服北方企业家那种政治情怀,泛政治化倾向严重。这一点,北方企业家就没有南方企业家那种商业精神。办企业,做生意,讲究的是“在商言商”。你又不是当官,讲什么政治?第二是老郑的心态还未恢复平静,还在计较那几年牢狱之灾。

“新长征”者,老郑非常在意证明自己。证明自己是好事。可是,你在证明自己的同时,又证明别人的什么呢?

老郑要创业成功,需要一颗平静的心,忘掉曾经的伤痛。只有这样,你才能不再伤痛。

曾经伤害你的人,还有能力再次伤害你。我倒不是当拆字先生,但“新长征”透露出来的内在信息,让我一下子扣掉老郑20分。

建议:资本股本结构的同心圆战略,市场的多品牌战略

前边我讲过,老郑的再次创业是在一张白纸上画蓝图。可以画最新最美的图画,当然也可能是杂乱、糟糕的涂鸦。

我们讲,新企业可以很好地解决曾经困扰老郑的产权问题,但是,一个良性的现代企业制度,不是凭空产生的,需要高度智慧的设计,才会有接近完美的制度。

老郑新企业的设计,大体上只要抓住两大要点,其它细节均可迎刃而解。第一是资本股本结构设计上应采用同心圆战略,从核心层一圈一圈地向外扩展。

首先是创业团队的核心股份。大体上控制在30个自然人股东之内,以每股1元的价格募集资本金1000万元。然后采用增资扩股的方式,以每股3元的价格从上、下游合作伙伴那里募集资本金。一圈一圈向外扩展,获得溢价,扩充资本,做大做强,最后上市。

强调投资概念与股东权利,避免集资概念。

老实说,江湖传闻中的40亿,如果老郑一下子募集过来,又是承诺高利息、高回报什么的,搞得乱哄哄,还真很容易出大问题。

第二是放弃低端市场,集中精力专做中高端市场。一定要搞多品牌战略,尽管推广费用会比较高,但不做细分市场,不做子品牌间的区隔,就不能有效开发市场,也不能规避品牌风险。

总的来说,老郑复出是值得期待的业界大事。老郑有充分的资源与能力,去开创一个新的事业。老郑能否成功,在很大程度上,不是取决于能否复制过去的成功经验,而是取决于老郑及其团队能否超越自身,避免掉入经验陷阱,以创新精神去适应已经变化了的经营环境和行业格局。 (本文来源:网易商业频道 )

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